企業(yè)要管好市場，而不是管牢經(jīng)銷商

對(duì)于很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上的經(jīng)銷商，家電圈知道，這些年以來，家電企業(yè)們是“既愛又恨”：愛是因?yàn)槭袌龀鲐涬x不開這些商家，恨是眾多商家多是小農(nóng)意識(shí)只看眼前利益，無視未來空間。

常偉||撰寫

站在2024年市場經(jīng)營和競爭周期的起點(diǎn)上，對(duì)于線下市場上的眾多鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商群體，主要家電企業(yè)和零售平臺(tái)到底是選擇“渾水放魚”給予經(jīng)銷商一定的投機(jī)空間，還是堅(jiān)持“清水養(yǎng)魚”倒逼經(jīng)銷商學(xué)習(xí)和成長，建立自主經(jīng)營的能力？

在家電圈看來，對(duì)于這個(gè)問題，過去30年以來，家電企業(yè)并沒有找到統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案。因?yàn)?，市場是變化的，渠道也在變化，而?jīng)銷商的認(rèn)知、能力和心態(tài)也在變化。所以，家電企業(yè)對(duì)于經(jīng)銷商群體的管理一直處在動(dòng)蕩中。但是，從現(xiàn)在開始，家電企業(yè)不管采取什么態(tài)度和策略，對(duì)于經(jīng)銷商的管理思路和手段必須要重啟了。

為什么這么說？因?yàn)?，在過去的2024年一季度，家電圈就遭遇了兩個(gè)頗為代表性的案例，均是來自經(jīng)銷商群體對(duì)于家電企業(yè)和平臺(tái)商的吐槽和抱怨，而且具備很強(qiáng)的代表性。由此，這也再度引發(fā)了家電企業(yè)對(duì)于經(jīng)銷商市場經(jīng)營管理的重新思考和定位。

案例1：企業(yè)要管好市場，而不是管牢經(jīng)銷商

從去年開始，到今年以來，不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上的家電經(jīng)銷商對(duì)于大牌家電企業(yè)的市場經(jīng)營管理手段頗有意見。

原因很簡單：一是，家電企業(yè)對(duì)于授權(quán)合作的經(jīng)銷商，管理采取“一刀切”方式，不允許授權(quán)經(jīng)銷商銷售其它品牌的同類產(chǎn)品，一旦查處就給予重罰，甚至終止合作、查封庫存。一些企業(yè)甚至還安排第三方隨機(jī)檢查、釣魚抽查的方式，檢查授權(quán)經(jīng)銷商是否存在違規(guī)情況；同時(shí)，一些家電企業(yè)的旗艦店、電商線下加盟店，從第三方的拿貨行為，也面臨嚴(yán)格的管理。

二是，對(duì)于非授權(quán)經(jīng)銷商在一線市場上竄貨、亂價(jià)等行為，這些家電大企業(yè)們卻基本采取不管、放任的態(tài)度，反而不斷約束授權(quán)經(jīng)銷商的行為。任由非授權(quán)經(jīng)銷商的亂價(jià)沖擊授權(quán)經(jīng)銷商的市場經(jīng)營和搶奪，從而造成一線市場的內(nèi)卷嚴(yán)重。讓眾多授權(quán)經(jīng)銷商的生意變差，利潤也直線下滑。

對(duì)于上述行為，眾多鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商在與家電圈溝通時(shí)表示了非常的難過和不解。一方面，企業(yè)規(guī)范市場經(jīng)營和渠道秩序，合情合理；另一方面，企業(yè)只管理授權(quán)經(jīng)銷商，卻對(duì)市場竄貨等現(xiàn)象無視不管，顯然是“厚此薄彼”。最終，授權(quán)經(jīng)銷商的拿貨價(jià)格沒優(yōu)勢，一線市場搶單又不敢盲目拼低價(jià)，生意空間被壓縮。釋放出商家對(duì)家電企業(yè)長期合作的失望，選擇了躺平而不是主動(dòng)競爭的策略。

這一現(xiàn)象出現(xiàn)，在家電圈看來，問題還是出在家電企業(yè)的市場管理沒有采取“一把尺”，只對(duì)授權(quán)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商采取規(guī)范管理，對(duì)于市場上其它非授權(quán)經(jīng)銷商的竄貨現(xiàn)象沒有根治。導(dǎo)致授權(quán)經(jīng)銷商的經(jīng)營利潤下滑、生意空間受限，所以不得不選擇通過“第三方拿貨”，或者私下銷售其它品牌同類產(chǎn)品來增加利潤。

對(duì)于經(jīng)銷商來說，在商言商，他們的訴求其實(shí)很簡單。只要合作的家電企業(yè)可以提供有競爭力的產(chǎn)品和利潤，以及規(guī)范的市場經(jīng)營秩序，經(jīng)銷商就不可能有時(shí)間、有精力，或者有膽量去違反合作規(guī)范亂搞。

案例2：商家應(yīng)強(qiáng)勁賦能加盟店，不是強(qiáng)制壓貨

這幾年，京東家電、天貓優(yōu)品，通過開放平臺(tái)吸引經(jīng)銷商加盟的方式，在下沉市場上發(fā)展迅速，各家的鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店數(shù)量都突破1.5萬家。而且，也在積極推動(dòng)線下加盟店經(jīng)銷商的經(jīng)營轉(zhuǎn)型，引導(dǎo)他們從賣特價(jià)機(jī)沖規(guī)模，轉(zhuǎn)向推高賣新調(diào)結(jié)構(gòu)，搞精品機(jī)戰(zhàn)略。

針對(duì)電商平臺(tái)的這種經(jīng)營策略，很多加盟的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商表示：方向可以理解，但是平臺(tái)對(duì)于經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型，卻是“一刀切”，不管經(jīng)銷商有沒有經(jīng)營精品機(jī)的能力，都通過月度考核的方式，強(qiáng)制性壓貨高端精品機(jī)，完全不管經(jīng)銷商能不能賣，下沉市場消費(fèi)者能不能接受。

對(duì)于電商平臺(tái)要求下沉市場加盟店經(jīng)營產(chǎn)品調(diào)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)象，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商從去年開始，就感覺“兩頭為難”。一頭是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費(fèi)能力，不足以支撐精品機(jī)的持續(xù)銷售，特別是20%、25%占比很難一下子達(dá)標(biāo)；另一頭是，電商平臺(tái)已經(jīng)將精品機(jī)納入了經(jīng)銷商的日常考核，并且軟磨硬泡讓經(jīng)銷商提貨，最終只能放在倉庫滯銷。

應(yīng)該看到，對(duì)于電商平臺(tái)來說，引導(dǎo)線下鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商賣精品機(jī)，與線上網(wǎng)店形成差異化的經(jīng)營策略，保證線下經(jīng)銷商的合作利潤。這完全符合家電渠道的轉(zhuǎn)型方向。但是，對(duì)于電商平臺(tái)來說，也需要對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商進(jìn)行分類，按照能力劃分為“有實(shí)力、通過培養(yǎng)可具備、還需要一段時(shí)間”等梯隊(duì)，同時(shí)還需要持續(xù)對(duì)商家的經(jīng)營手段和方法進(jìn)行賦能，不能只是強(qiáng)制性通過管理手段調(diào)結(jié)構(gòu)，而是要讓商家有能力賣精品機(jī)，有熱情賣精品機(jī)。

對(duì)于京東家電、天貓優(yōu)品來說，家電圈認(rèn)為：產(chǎn)品經(jīng)營調(diào)結(jié)構(gòu)是方向，是未來，但不能一步到位針對(duì)所有加盟的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商，而是應(yīng)該通過“鼓勵(lì)一批經(jīng)銷商賣精品機(jī)多盈利，帶動(dòng)一批經(jīng)銷商賣精品機(jī)提高能力，然后再集中資源培養(yǎng)一批經(jīng)銷商能賣精品機(jī)”，最終形成一套市場化的機(jī)制，讓更多的經(jīng)銷商感受到“賣精品機(jī)”才有未來，吸引剩余的經(jīng)銷商通過主動(dòng)轉(zhuǎn)型和電商平臺(tái)賦能，加入進(jìn)來，才能形成一套良性的市場化經(jīng)營機(jī)制。

必須要承認(rèn)，當(dāng)前鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上的眾多家電經(jīng)銷商會(huì)被淘汰出局；也必須要看到，對(duì)于很多家電企業(yè)來說，不管是巨頭還是中小企業(yè)，短期內(nèi)的經(jīng)營提質(zhì)增效，還離不開數(shù)量龐大但實(shí)力參差不齊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商群體。

所以，家電圈認(rèn)為：從2024年開始，家電企業(yè)對(duì)于經(jīng)銷商的管理和合作，需要?jiǎng)?chuàng)新思路和手段，不能只是簡單的“胡蘿卜加大棒”，而是應(yīng)該通過市場化的經(jīng)營機(jī)制，一邊賦能商家、一邊規(guī)范市場秩序、一邊建立機(jī)制和模式，讓更多有想法、有