消費(fèi)信心的持續(xù)走低，無(wú)助的經(jīng)銷商與瘋狂的家電業(yè)內(nèi)卷

最近的家電產(chǎn)業(yè)，一線市場(chǎng)瘋了，主要企業(yè)也瘋了！不少經(jīng)銷商更是快要被逼瘋了。

聽(tīng)說(shuō)沒(méi)有？最近，某頭部家電企業(yè)中國(guó)營(yíng)銷總部已經(jīng)放出狠話：上半年任務(wù)完成不了的商家，不講理由，沒(méi)有原因，全調(diào)整和優(yōu)化。企業(yè)要選擇那些有能力、有思路、愿意拼的商家，一起破局。

聽(tīng)說(shuō)沒(méi)有？馬上，頭部空調(diào)企業(yè)會(huì)開(kāi)啟一輪價(jià)格屠刀，價(jià)格以換新補(bǔ)貼的方式直降，同一陣營(yíng)的企業(yè)們也會(huì)迅速跟進(jìn)，今年618一定會(huì)成為空調(diào)市場(chǎng)的戰(zhàn)略拐點(diǎn)。由此，很多中小空調(diào)廠商的日子會(huì)更加煎熬和難過(guò)。

最近一段時(shí)間，隨著2024年上半年的市場(chǎng)考核即將進(jìn)入尾聲，關(guān)系到眾多家電企營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的半年考，以及眾多鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的下半年市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)節(jié)奏。在面對(duì)市場(chǎng)的需求遲遲未能引爆，主流消費(fèi)仍然低迷不出手之際，大部分家電企業(yè)已經(jīng)非常著急了。不只是向營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、渠道商家開(kāi)始頻頻放狠話，也在市場(chǎng)零售價(jià)格上開(kāi)始動(dòng)腦筋了。

目前來(lái)看，整個(gè)家電市場(chǎng)的問(wèn)題集中于“一大兩小”：大問(wèn)題就是大量家電企業(yè)、商家的出貨任務(wù)和目標(biāo)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)和用戶的需求。在市場(chǎng)“僧多粥少”之下有人還想多吃多占，自然會(huì)引發(fā)一系列市場(chǎng)的矛盾、沖突和困境；

很多經(jīng)銷商當(dāng)前的無(wú)助就在于，今年2月開(kāi)始的渠道政策性壓貨，一輪又一輪。很多企業(yè)的出貨任務(wù)都?jí)旱礁鱾€(gè)商業(yè)渠道，到4月底很多商家?guī)齑娴竭_(dá)歷史性高水位。原因在于“一頭工廠壓貨穩(wěn)步推進(jìn)，另一頭用戶零售購(gòu)買力持續(xù)低迷”。讓很多經(jīng)銷商自己犧牲利潤(rùn)降價(jià)不現(xiàn)實(shí)，虧損生意沒(méi)人做；但是A、B、C等商家不降價(jià)搶奪等著企業(yè)出手，卻遭遇大量D、E、F等商家不講武德直接搶跑了。

階段性的結(jié)果和局面是：越是不出貨，越是沒(méi)銷量的商家，越等不到家電企業(yè)的出手，比如特價(jià)機(jī)資源、促銷政策等。越是敢于打價(jià)格戰(zhàn)、敢于亂價(jià)拼搶的大渠道商們，反而獲得企業(yè)的支持。最終，一大批經(jīng)銷商群體只能在“溫水煮青蛙”中煎熬，雖然經(jīng)營(yíng)沒(méi)有虧損，但營(yíng)收和出貨卻是步步下陷。

你不干、有人干；你不敢搶、有人敢搶；你怕虧損、有人卻不怕虧損。反正賣家電的門(mén)檻降低了許多，賣家電的商家很多，對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，正好借助了這一輪不少經(jīng)銷商群體孤立無(wú)助狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)了渠道商家的“優(yōu)勝劣汰”洗牌了。

與之對(duì)應(yīng)，則是兩個(gè)小問(wèn)題：一個(gè)是消費(fèi)信心的持續(xù)走低，帶來(lái)煥新生活、升級(jí)生活的購(gòu)買力和消費(fèi)力，遲遲不敢釋放和引爆，導(dǎo)致家電存量激活受阻；另一個(gè)是強(qiáng)相關(guān)的房地產(chǎn)行業(yè)的新房、存量房交易量低迷，導(dǎo)致家電的剛需放量受阻。多種因素疊加之后，進(jìn)一步抑制了市場(chǎng)上眾多用戶的需求和欲望。也造成了中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化引爆40年來(lái)最大的經(jīng)營(yíng)危機(jī)和挑戰(zhàn)。

所有家電廠商心里都非常清楚，這2年開(kāi)始很多用戶手中有錢，卻不敢消費(fèi)了。背后原因，包括全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)動(dòng)蕩帶來(lái)的不確定性增加，一些人的工作不穩(wěn)定、收入不穩(wěn)定，以及內(nèi)心焦慮，最終引發(fā)了大部分家庭的持幣待購(gòu)情況集中出現(xiàn)。對(duì)于煥新生活不輕易出手，除非是家電壞了沒(méi)辦法維修，否則不輕易換新機(jī)，這讓“以舊換新”政策在最近1個(gè)月落地效果，出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的受阻。

同樣還有一個(gè)無(wú)法忽視的問(wèn)題，就是與家電行業(yè)密切關(guān)聯(lián)的房地產(chǎn)行為交易量，在今年開(kāi)局以來(lái)遭遇了數(shù)年來(lái)罕見(jiàn)的最大下行幅度。無(wú)論是新房交易，還是存量房的交易雙雙下行。雖然最近國(guó)家層面一日連出三項(xiàng)政策刺激房地產(chǎn)行業(yè)，但是對(duì)于購(gòu)買的刺激和拉動(dòng)作用，仍需要觀望。而且，房地產(chǎn)市場(chǎng)的反彈或走熱，再傳遞到家電行業(yè)，最快也需要半年以上的時(shí)間。這也就意味著，家電零售市場(chǎng)的拼搶和激活，至少還有半年左右煎熬期。

最終，這也直接造成當(dāng)前家電市場(chǎng)的瘋狂內(nèi)卷和大量經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)無(wú)助局面，同時(shí)出現(xiàn)且相互矛盾，而且至少還會(huì)存在半年以上的周期。所以，一大批的家電廠商們，不是要準(zhǔn)備好“過(guò)苦日子”，而是要會(huì)“過(guò)苦日子”。